中国世界杯营销：我嗨了，你随意

“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他都去了。”

白岩松的这句神吐槽很好地解释了，这届世界杯明明没中国什么事，却格外受关注的原因。但是中国如此大规模的出海赞助顶级赛事，真的“一炮而红”，走进各国消费者内心了吗？请看我译网下文分解。

 

声势浩大：7 家中国赞助商开赴俄罗斯

本届世界杯，即使需要支付九位数的赞助费，仍有 7 个中国品牌热情不减。

其中万达成为中国首个 FIFA 顶级赞助商，与阿迪达斯、可口可乐同台竞技；海信、蒙牛、vivo 则成为二级赞助商，与百威、麦当劳龙争虎斗；雅迪、指点艺境、帝牌则占据了新出台的三级赞助商名额。

 

赛事引流：媒体曝光量上升

7 个中国品牌如此大手笔的赞助，的确是引发了国内外的关注，特别是 vivo 和海信的品牌传播表现可圈可点，不仅增长迅速，而且传播亮点频出。

从声量总量方面来说，中国赞助商品牌的整体声量在海内外媒体范围内分别实现了 2~10 倍的平均日声量的增长。

 

海外传播：难与其他国际赞助商比肩

但是在看似红火的宣传中，也有不少问题存在。从品牌声量占比情况来看，与顶级赞助商阵营中的其他国际品牌相比，vivo、海信、万达这几大中国品牌大部分都未达到可以与国际赞助商比肩的效果。

 

造成这种情况的原因有很多，最主要的是如下两点：

互动不足，未能充分利用社交媒体

Facebook 的足球迷超过 4 亿，Instagram 的足球迷超过 1 亿。另外，上届世界杯与足球相关的话题互动率惊人。

这说明什么？说明社交媒体是世界杯比赛的“第二战场”。但是很遗憾，各品牌并没有很好地在世界杯期间进行社媒营销。

vivo、万达、海信进行了中规中矩的文配图营销，没有多少创意视频和互动，但文字翻译为英文，值得好评。其余品牌则大多未发声，且蒙牛等官方主页的文字大多都是中文，略显敷衍。

（vivo Facebook 主页）

 

未能把握宣传时机，忽视本地化

在如此一个面向世界的顶级国际赛事，只有海信一家在世界杯赛场上打出了中文、英文和俄语三种语言的广告，向全世界的球迷朋友们问候。

对比之下，无论是 vivo、蒙牛，还是雅迪和帝牌，世界杯场边主要都是中文广告，从中能感受到品牌的自信、文化自信，但是不是更应该重视观众的感受，用他们可以看懂的文字来传播呢？

（海信俄语广告“Смотри Hisense”，中文含义“看，海信”）

 

这种忽视造成了什么效果呢？南华早报有文章专门写了海外大众对中国品牌的反应：

 

世界杯：尽管中国公司（赞助商）在俄罗斯存在感很强，但是球迷们很困惑。

不少球迷表示“We see them all over the World Cup, but we’ve no idea what they are.”（我们在整场世界杯都看到了他们（中国品牌），但是我们完全不知道他们是干什么的。“

比如万达作为世界杯顶级合作伙伴，一直都在最显眼的位置，但是据现场球迷的反馈，万达并没有对业务、服务等进行系统宣传，大多数时间只是安静的刷一波存在感。

 

总的来说，本届世界杯，中国赞助商完成从“1”到“7”的突破，遍布赛场的中国元素，让中国球迷们感到了几丝欣慰和自豪。但如此大手笔的付出，却因对内容营销和本地化的忽视，在国际上“雷声大雨点小”，着实让人觉得可惜。

 

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