广告类习语翻译的三种技巧

1. 仿译(Loan translation)

在不影响理解的前提下仿译是可行的。尤其是文化含义强烈的词语经常采用仿译。这样可以最大限度地保留源习语表达形式与文化信息。

例如:千家万家,不如梦迪一家(梦迪旅馆广告)

译文: East or west, Meng Di is best ! 这条广告的翻译基本照搬了“East or west, home is best”(金窝银窝,不如自己的窝)这句习语,而且将之活用在旅馆广告中是妥当的。看到“Meng Di”这个旅馆名,我们想到了习语中的“home”,暗指这家旅惯会带给你宾至如归的感觉。

又如：Time Inc. say Life is coming back, and if Life returns, can Look be far behind?

试译：《时代》杂志公司说，《生活》即将返回人间，如果《生活》回到人间，《展望》岂会遥远?

说明：该句的第二个分句显然是仿拟了雪莱《西风颂》中的名句"If winter comes, can spring be far behind? 对《展望》杂志复刊之期的马上到来所充满的信心也不言自明。如果不模仿雪莱的名句则要费许多笔墨才能表达相同的意思，而且效果会怎样还很难保证。译文同原文一样，形神具备，既然传达出了原文的信息功能，也很好地传达出了原文的祈使功能和美感功能。

 

2. 替代( substitution)

由于社会文化的原因,相同的事物可能有不同的联想。相反,不同的事物可能有相同的联想。这为替代法创造了条件。

功课终于做完了,真累啊! 如果有一瓶乐百氏奶……

(乐百氏饮料广告)

译文:A Robust a day makes me work, rest and play.

这条翻译中包括了两条与孩子们健康、学习和生活都有关系的习语“An apple a day keeps the doctor away”(一天一个苹果,不用找医生)和“All work no play makes Jack a dull boy”(只工作不玩耍，聪明孩子也变傻) 。上述译文把两条习语合并成一条,让广告中的小学生说出“如果我一天喝一瓶乐百氏,我会健康( keeping the doctoraway) ,而且聪明(won’t be a dull boy) ”。此译文用替代法，更加顺口，更易记忆。

 

3. 释义(paraphrasing)

在仿译困难又找不到合适的替代词语时，就只能用释义的办法。我们知道，日本的汽车在世界市场上占有最大的份额,其主要原因是他们汽车的技术含量高、质量好，但还有一个原因是他们的广告商极为重视所在国的文化背景,频频在广告中使用所在国的习语，对广告进行释义。

如丰田车在英语国家的广告语是“Where there is a way, there is a Toyota”，到了中国便换成了中文“车到山前必有路,有路必有丰田车”，到美国又变成了“Not all cars are created equal”，这怎么不让成天将“ Independent Declaration”挂在嘴边的美国人牢记于心呢? 因为这本书的第一句便是“All men are created equal”。

再如:

随身携带，有备无患。(速效救心丸广告)

译文:A friend in need is a friend indeed.

如果将其直译为“carry it and it will erase your danger”未免显得太呆板。本来中文的广告语就运用了习语,为何我们不也引用一句英文习语呢? 虽是药品广告,我们也可采用软卖广告的设计方式,将速效救心丸塑造成一个能在患难时给予心脏病人及时帮助的真心朋友的形象,以拉近药品和顾客之间的距离。虽然译句与原句文字上不十分一致,但表达的意思却有异曲同工之妙。

 

广告是一种具有很高经济价值的实用性应用文体,以“达到最佳推荐效果”为原则,所以必然要求兼容一定的翻译灵活度。它既不能像普通文学翻译那样追求“信达雅”的完美适用,也不能等同一般的科技文体翻译,过度强调语义对等,而是介于两者之间,立足于广告的根本目的。

 

 

【来源于网络】