《变形金刚 5 》口碑滑铁卢：本地化硬植入的尴尬

《变形金刚 5 》上映至今，口碑惨遭滑铁卢，豆瓣 4.8 的评分，让人简直不敢相信它是那个拿过 8.1 高分的《变形金刚》续作。本来《变形金刚  5 》上映前，网友发现中国的版本将比北美地区的多出近 2 分钟，于是引发了中国版加戏联想。

但很多人万万没想到，《变形金刚 5 》那2分钟，加的不是剧情，而是 24K 纯硬广，虽然《变形金刚》系列从第二部开始，就很有“中国特色”：

 

《变形金刚 2 》：魔性的伊利舒化奶

 

《变形金刚 4 》：乐视超级电视广告车

 

建行 ATM

 

然而，上面这些广告植入根本不算什么...看了《变 5 》后，才发现广告植入更上了一层楼。首先是电影开头“Hello，酷狗”的提示音，犹如平地一声惊雷，可能会让刚刚走入影院的你以为走错了片场，或者是失手打开了酷狗 app。镜头还特意给了酷狗音乐 logo 一个特写，生怕观众不知道金主的名字。

 

开场 30 分钟，大黄蜂打开了优信二手车网页，难道要去这网页给自己找个对象吗？怪不得吉米指着电脑屏幕上的“优信二手车”官网，调侃机器人小跟班说“这是不是你们的汽车人交友网站”。

 

然后在二手车市场，我们看到了化身小型机器人的华帝厨具。

 

乐视手机和汽车的亮相可以说是无缝衔接，先是探员西摩·西蒙斯在街头电话亭打电话给艾德蒙·伯顿爵士，说到激动之处掏出了……乐视手机，而接到线索的爵士则登上乐视 LeSEE PRO 概念车出发。除了西蒙斯外，影片中还有不少人物用上了乐视手机。

 

商业片要营利，给金主们打打广告，搞搞本地化无可厚非，但是广告植入史上有这么多经典你不借鉴，为何这么硬凹呢？

 

最早的广告植入可以追溯至 19 世纪，法国科幻小说家儒勒-凡尔纳在《环游世界 80 天》一书中让多家轮船公司的名字晓喻天下，不刻意的植入，有了“无心插柳柳成荫”的效果。

 

总之，在电影诞生的早期就有了广告植入这回事了，方式也与现在大同小异，包括指定产品出现在相关的场景当中、作为主角的道具、食物等，比如可口可乐早在上世纪 40 年代就开始在电影中露面了，而各种报刊杂志也是早期电影中的常客。如果被宣传的产品能巧妙地嵌入到情节当中，成为剧情里不可或缺的一部分且让人印象深刻，那么就可以算是相当成功的广告植入了。在这方面，《阿甘正传》里的耐克 Cortez 堪称教科书般的典范。

 

阿甘有智力缺陷，但却拥有惊人的跑步能力，因此穿上一双运动鞋也就显得合情合理了。于是，这双由女主赠送的 Cortez，陪伴着阿甘跑遍了全美，也跑进了全世界观众的心里。

 

So 本地化不等于强势植入，掐着脖子安利。只有考虑了文化背景、语言习惯等方方面面，完成产品精神内核的融入，而不是硬生生的把产品“换汤不换药”的硬性推广，才能真正被目标国家接受，这也是我译网在帮助企业本地化时，一直秉持的理念。